Как свести к минимуму конфликты между производством и маркетингом
Главная \ Новости \ Как свести к минимуму конфликты между производством и маркетингом

Людмила Афанасьева (Руководитель и основатель школы Наставничества в Бизнесе Rumentor, предподаватель РАНХ при Президенте РФ Центр Бизнес и Маркетинг) делится своим опытом: 

Как вы думаете, в чем может заключаться основная проблема при взаимодействии отдела маркетинга и производством? На первый взгляд, при правильной организации работы никаких сложностей возникнуть не должно, однако на практике все не так гладко. Нередко отдел маркетинга формирует техническое задание, указывает основных конкурентов, прикладывает образцы продукции - но на выходе получает от службы технологов продукцию, которая «не вписывается» в себестоимость, обозначенную в техническом задании, или образец, не устраивающий по качеству. В чем причины?

Если основная цель маркетинга в компании, которая работает с инновациями, - это постоянное создание и вывод на рынок новых продуктов, то некоторая инертность технологического отдела, его отстранённость от общих задач маркетинга может являться главным «камнем преткновения» между двумя отделами. Маркетологи в таких компаниях, так же как и продажники, стремятся к большому разнообразию ассортимента, потому что их задача - удовлетворить клиента и обеспечить его как можно большим разнообразием ассортимента. В большом многообразии они видят добавленную стоимостью для клиентов, но при этом они не учитывают, что такое разнообразие влечет более высокие затраты при производстве. Маркетинг ориентируется на предоставление требуемого разнообразия, но часто не думает об издержках или перекладывает ответственность за их сокращение на производство. Между тем, KPI для каждой из функций рассчитывается по-разному. Если менеджеры производства обычно получают бонус к заработной плате за сокращение издержек, а не за объем, то вознаграждение маркетинга обычно строится вокруг объема продаж.

Второй причиной многие считают плохую коммуникацию и координацию между маркетингом и производством. Чаще всего сложность взаимодействия отдела маркетинга и производства объясняется структурными и культурными причинами. Коммуникации осложняются еще и потому, что во главе каждого направления обычно стоят люди без знания смежных областей. Производство часто возглавляют инженеры, не имеющие степени MBA. Руководители маркетинга и продаж, вне зависимости от наличия степени, не разбираются в технологических издержках, да и не стремятся к этому. Традиционно сложилась культура, в которой производство, продажи и маркетинг выступают скорее противниками, нежели партнерами. Это затрудняет передачу нужной информации нужным людям в нужное время.

Важно, чтобы высшее руководство осознало наличие конфликта между отделами и сконцентрировалось на его разрешении. Часть данного взаимного непонимания может быть разрешена путем диалога между отделами, но без поддержки сверху не будет обеспечен нужный приоритет данных задач и необходимых результатов. Это не означает, что нужно обязательно становиться на чью-то одну сторону. Это значит лишь то, что необходима плодотворная дискуссия.

В большинстве компаний отсутствуют пути организации подобного диалога. Несмотря на то, что в ходе текущих дел маркетинг и производство непрерывно общаются, нет форума для обсуждения стратегии. Зато в тех компаниях, где это решено, очень часто используется проектный подход для работы по созданию новых продуктов и изменению старых. Кроме того, не нужно забывать, что общее понимание сотрудниками данных отделов целей и задач компании не только ускоряет производство, оно также делает более продуктивным маркетинг, повышает эффективность от новых запусков. На самом деле, важно понять, что работающие на производстве люди, так же как и вы, могут быть увлечены процессом и готовы предлагать интересные идеи для развития бизнеса. И если вы поймете, как вы будете эти идеи получать, какой будет система поощрения, то результат от совместной работы будет совершенно другим.

Оригинал: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/conflict_R&D.htm